Martes, 01 Septiembre 2020 15:49

SEO y PPC : 5 estrategias efectivas para integrar sus equipos Featured

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SEO y PPC : 5 estrategias efectivas para integrar sus equipos SEO y PPC : 5 estrategias efectivas para integrar sus equipos www.andromedacomputer.net

No contrataría a un neurocirujano para tratar su afección cardíaca. Diferentes condiciones requieren diferentes especialistas. Lo mismo ocurre con el marketing de motores de búsqueda. El SEO tiene un papel. PPC tiene un papel. Y, al igual que la medicina holística, funcionan mejor cuando están estrechamente integrados.

Es más fácil decirlo que hacerlo. Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing se encuentran administrando múltiples agencias o equipos internos, cada uno de los cuales intenta lograr sus objetivos. El resultado es una estrategia ineficaz.

Los equipos profundamente integrados, en cambio, ofrecen:

Comunicación optimizada entre múltiples equipos, lo que le permite desempeñar el papel de controlador de tráfico aéreo en lugar de paloma mensajera.
Expectativas claras para garantizar que los socios de la agencia diseñen estrategias de manera efectiva, con un alto grado de responsabilidad y sin un sesgo de autoconservación.
Entonces, ¿cómo llegas ahí? Haga las siguientes seis preguntas para ayudar a los equipos de SEO y PPC a colaborar y lograr mejores resultados que los que podrían lograr por sí solos.


1. ¿Los equipos de SEO y PPC se comunican eficazmente y comparten conocimientos?

Los equipos de SEO y PPC que no se comunican de manera efectiva (o no se comunican en absoluto) logran menos.

Por ejemplo, nuestro equipo de PPC descubrió tendencias de rápido movimiento durante la aparición de COVID-19 para empresas de gestión de eventos. El volumen de búsquedas se agotó de la noche a la mañana para consultas genéricas como "conciertos de jazz", así como eventos de marca que habían sido cancelados.

Poco después, descubrimos un aumento correspondiente en las consultas de búsqueda pagas para "cosas que hacer durante la cuarentena". El equipo de PPC notó los cambios en el comportamiento de búsqueda e informó al equipo de SEO para que pudieran comenzar a crear contenido relevante para posicionar al cliente por delante de la tendencia.

El primer paso es establecer canales de comunicación entre equipos y establecer expectativas sobre cuándo y cómo usarlos. Céntrese menos en las herramientas (p. Ej., Slack frente al correo electrónico) y más en la integración de los flujos de trabajo y las rutas de comunicación existentes.

En los días anteriores a COVID, nuestros equipos de SEO y PPC se sentaban muy cerca, por lo que las conversaciones podían fluir naturalmente entre ellos. Ahora que estamos a distancia, compartimos conversaciones en cadena en Basecamp (nuestra herramienta de gestión de proyectos preferida) para que ambos equipos estén al tanto de las actividades de los demás.

Anime a sus equipos a comunicarse en exceso. Los tiempos de respuesta son un factor crítico para abordar los cambios del mercado; priorizar la velocidad sobre la formalidad. Puede que no sea posible o necesario tener a todos en cada llamada telefónica o discusión improvisada. Compartimos las notas de llamadas de los clientes internamente (nuevamente, en Basecamp) para crear un rastro en papel e inmediatamente poner a todos al tanto.

¿No estás seguro de quién debe ser incluido en cada conversación? Prefiero el modelo RECI para determinar quién es responsable, Explicable, consultado e informado en proyectos multifuncionales.

Responsable

 

Catalogamos esos roles, junto con la información de las partes interesadas, en un par de lugares:

- El equipo de cada equipo de cuentas está en el campo de descripción del proyecto Basecamp de cada cliente: analista (s) de PPC, analista (s) de SEO, gerente con responsabilidad de supervisión / relación y el miembro original del equipo de ventas que trajo al cliente a bordo.
- Mantenemos una lista de los principales puntos de contacto con el cliente y sus principales interesados que firman presupuestos, cambios estratégicos o que es probable que incorporen a otros socios. Esto nos permite mantenerlos informados de cualquier cambio a gran escala en la cuenta y participar en la planificación de conversaciones antes.

 

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Anime a sus equipos de SEO y PPC a comunicarse directamente para que usted no sea el cuello de botella. Piense en usted mismo como un controlador de tráfico aéreo (Escenario 2) en lugar de una cámara de compensación para todas las comunicaciones (Escenario 1).

Quiere estar al tanto, pero no tiene la responsabilidad de pasar mensajes y solicitudes entre equipos o agencias.

Cliente  Interesado

Tenga cuidado con las guerras territoriales y asegúrese de que todos sean responsables de los resultados compartidos. La gestión de varios equipos de SEO y PPC puede generar sesgos o fricciones entre los equipos. Una forma de minimizar el sesgo es establecer objetivos compartidos (p. Ej., Un objetivo de ingresos o conversión de primera línea) y reconocer las contribuciones de ambos equipos, independientemente del canal que generó la mayoría de conversiones en un período determinado.

Nunca es una división del 50/50 del esfuerzo o los resultados entre los equipos de SEO y PPC. Incluso si un equipo está contribuyendo más que el otro, aún necesita compartir datos y fomentar la colaboración, incluso si se trata de un juego de suma cero (es decir, un equipo recibe más recursos / atención a expensas del otro).

 

Otra opción es unirse contra una amenaza o un competidor común. El verdadero enemigo es la competencia, no otros equipos o agencias. La amenaza competitiva puede inspirar a las personas a hacer su mejor trabajo, pero también puede conducir a una visión de túnel. (Tenemos algunos clientes que se obsesionan con la actividad de sus competidores, lo cual no es saludable).


 2. ¿Podemos crear incrementalidad en todos los canales?

He visto que los equipos de SEO dominan las clasificaciones de palabras clave altamente competitivas solo para ser canibalizados por costosos clics en anuncios porque nadie le dijo al equipo de PPC que conservara ese presupuesto para campos de batalla menos costosos.

En nuestra experiencia, la combinación de SEO y PPC siempre supera a uno o al otro, si las estrategias incluyen metas compartidas y contribuciones de cada equipo.

Desarrolle una estrategia integrada con objetivos compartidos que incluya aportes y expectativas para ambos equipos. SEO y PPC tienen fortalezas y debilidades inherentes, y no hay un ganador claro en el debate sobre cuál es mejor. Pero los resultados de una estrategia combinada pueden superar con creces lo que cada canal aporta por sí solo.

 Clasificaciones de búsqueda orgánica, impresiones orgánicas, cobertura de palabras clave

 

Establezca prioridades para PPC y SEO en función de sus objetivos de conversión, competencia, conocimiento de marca y recursos internos:

Si su competencia tiene una gran ventaja en SEO, es posible que deba cambiar más presupuesto a PPC para afianzarse hasta que sus estrategias de SEO generen suficiente tráfico y conversiones para reasignar el presupuesto de PPC.
Su SEO y su estrategia de contenido pueden estar en el punto, pero podrían usar un impulso de las redes sociales pagas para promover contenido nuevo a los tomadores de decisiones y líderes de opinión.
Los anuncios de búsqueda pueden ser extremadamente competitivos, con CPC de costos prohibitivos. El equipo de SEO puede identificar y orientar oportunidades para ganar fragmentos enriquecidos u otras características SERP que ayuden a que su marca se destaque.
Revise sus asignaciones presupuestarias de SEO y PPC con un enfoque en objetivos de nivel macro al menos una vez por trimestre. Los ciclos anuales de presupuesto son demasiado infrecuentes para mantenerse al día con los cambios en el marketing digital.

Priorice las mayores oportunidades primero y no tenga miedo de reducir el gasto en áreas improductivas. Su análisis debe incluir gasto en medios, costos de producción creativa, costos de software / tecnología, personal y honorarios de la agencia.

Si su costo por adquisición de PPC está dentro de su rango objetivo, ¿por qué no invertiría más si hay espacio para crecer? A menudo ajustamos la proporción de presupuestos y recursos para SEO y PPC como parte de discusiones más amplias de priorización estratégica con los clientes.


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3. ¿Tenemos una única fuente de verdad para los datos de conversión y rendimiento?

Haga que sus equipos estén en la misma página y mida el desempeño de manera consistente en todos los canales. Hemos tenido clientes que informaron métricas de SEO de Adobe Analytics, mientras que las métricas de PPC provinieron de Google Analytics (debido a su integración nativa con Google Ads).

Huelga decir que fue casi imposible conciliar las discrepancias entre las dos fuentes de datos. Fueron naranjas y manzanas. Ninguno de los dos equipos pudo reclamar el éxito hasta que todos pudieran ponerse de acuerdo sobre la metodología.

Siempre habrá discrepancias entre las plataformas de análisis y medios. Por "fuente única de la verdad", me refiero a una fuente de datos primaria que todos los equipos pueden usar para crear comparaciones de manzanas con manzanas en todos los canales.

En el caso anterior, terminamos migrando los informes de Google Ads a Adobe Analytics. Sacrificamos conscientemente algunas de las integraciones nativas a favor del bien común: datos consistentes en todos los canales e informes de atribución ligeramente más limpios.

Una vez que haya unificado los datos, es más fácil crear objetivos de nivel macro que se comparten entre los equipos, como los clientes potenciales totales o los ingresos de primera línea. Cada equipo también puede tener subobjetivos u objetivos de KPI que sean importantes para sus canales.

Terminas con un diagrama de Venn que alinea los objetivos compartidos y las métricas secundarias de cada equipo. Esto hace que sea fácil celebrar las victorias colectivas cuando se cumplen los objetivos principales, y crea espacio para que cada equipo brille en sus respectivos campos.

 PPC SEO 5

 

A menudo, no podemos ver la imagen completa de un clic que se convierte en ingresos, especialmente si la transacción se realiza sin conexión o después de un largo ciclo de ventas. Eso no debería disuadirlo de medir lo que puede y establecer métricas de proxy en algún lugar más alto del embudo para correlacionarse con las ventas futuras.


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4. ¿Estamos valorando adecuadamente cada canal o un equipo se está atribuyendo demasiado crédito?

Ahora que sus equipos de SEO y PPC tienen objetivos compartidos, es hora de definir un modelo de atribución. Elegir un modelo de atribución es difícil, incluso en escenarios (hipotéticos) con datos perfectos y visibilidad del recorrido completo del cliente.

En la mayoría de los casos, recomendamos "elegir y ceñirse" al modelo de atribución más razonable para su negocio. Incluso si no es perfecto, permite el análisis de tendencias y la comparación con otros períodos de tiempo y canales de adquisición. A menos que tenga una razón convincente y suficientes datos para personalizar su modelo, un modelo simple en forma de U funciona bien en la mayoría de los casos.

Canal 1 ( Primer contacto )

 

Una vez que selecciona un modelo, puede evaluar el desempeño de sus equipos de SEO y PPC más a fondo y dar crédito a quien se lo merece. Por lo general, esto conduce a victorias compartidas y más razones para celebrar las contribuciones de ambos equipos.

No solo mire el rendimiento agregado por canal. Observe las contribuciones a sus objetivos por segmento de audiencia, tipo de dispositivo, tipo de campaña y cualquier otra variable que pueda brindar información. Hay pepitas de datos útiles enterrados una capa o dos debajo de la superficie.

A continuación, se muestran algunos escenarios comunes:

- Las campañas de marca en PPC a menudo generan más conversiones de último clic, mientras que las que no son de marca pueden parecer menos efectivas a menos que se dé cuenta de que contribuyen con muchas conversiones asistidas en la parte superior del embudo. Sin datos de atribución, un especialista en marketing puede verse engañado para que reduzca el gasto en palabras clave de PPC que no son de marca y que contribuyen significativamente a las conversiones posteriores de palabras clave orgánicas de marca.
- Las estrategias de contenido impulsadas por SEO pueden producir más tráfico en el embudo superior para palabras clave sin marca que, en última instancia, se convierten a través de palabras clave de marca en PPC. Sus datos de atribución exponen esta oportunidad de ahorrar costos de PPC al desviar el gasto en las palabras clave sin marca en otra parte.


5. ¿Se comparten los planes de prueba entre los equipos para minimizar las variables?

Sus equipos de SEO y PPC deben probar regularmente sus campañas, contenido y elementos de conversión en el sitio para generar más ventas y clientes potenciales de sus visitantes existentes. Sin embargo, puede terminar fácilmente con problemas de integridad de datos y resultados no válidos si estas pruebas no se planifican al unísono.

Este es un ejemplo muy común. Su equipo de SEO experimenta con cambios en una página de servicio clave para mejorar las tasas de conversión. Su equipo de PPC, que no conoce la prueba del equipo de SEO, ejecuta su propio experimento en Google Ads para generar más tráfico pago a la misma página que una prueba de página de destino.

Determine la conversión para mejorar

 

Los cambios en el volumen de tráfico, los segmentos de visitantes y la intención de los visitantes podrían sesgar los resultados y hacer imposible la comparación de datos antes y después del período de prueba.

Para evitar esto, asegúrese de que sus equipos compartan los planes de prueba con anticipación para que puedan buscar posibles superposiciones en:

- Probar hipótesis y herramientas de prueba;
- Pruebe las audiencias o los segmentos de su control frente a los grupos de experimentos;
- Elementos del sitio web que se están probando (p. Ej., CTA, elementos de navegación, etc.);
- Contenido y / o páginas del sitio que se pueden agregar, cambiar o eliminar;
- Actualizaciones del embudo de conversión, como CTA en varias etapas del viaje.

Nuestros planes de prueba se anotan en Google Analytics, se comparten en Basecamp antes de ser presentados a un cliente y se hace referencia a ellos en reuniones internas para que otros equipos puedan estar al tanto de los resultados y los plazos.

 

6. ¿Los informes están integrados o se presentan en silos específicos del canal?

A estas alturas ya tiene objetivos compartidos, comunicación entre equipos y estrategias integradas en sus equipos de SEO y PPC. Se siente genial, ¿verdad? Sería una lástima que los informes de sus agencias no estuvieran bien armonizados.

Con demasiada frecuencia, vemos métricas de SEO y PPC presentadas por separado en lugar de una al lado de la otra. Peor aún, los informes de equipos o agencias separados se pueden empaquetar en formatos completamente diferentes. Esto impone al lector la carga de rebotar de un lado a otro para comparar resultados y buscar oportunidades.

Es casi imposible separar los resultados de alto nivel con canales entrelazados como PPC y SEO. La narrativa del informe (resumen ejecutivo, voz en off o historia de datos) debe proporcionar una imagen completa y basarse en el trabajo de cada canal.

Cuando informamos resultados en los que los equipos combinados alcanzaron el objetivo compartido pero, digamos, el SEO se aceleró mientras que el PPC se quedó atrás, explicamos ese contexto para que los lectores del informe puedan comprender la relación entre los dos canales y desarrollar un plan holístico para corregir el rumbo.

Los informes integrados fuerzan un diálogo entre los equipos de SEO y PPC antes de sacar conclusiones y mientras se elaboran informes o análisis. A menudo, vemos cambios en el rendimiento en todos los canales que pueden no tener explicación o atribuirse incorrectamente si un equipo no conoce los resultados del otro equipo (p. Ej., Una campaña de búsqueda de pago de marca acumula visitas orgánicas a la página principal).

Lo que parece una capa adicional de comunicación es en realidad una forma infrautilizada de centrarse en la solución, en lugar de atribuirse un mérito indebido o introducir sesgos.


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Conclusión

La contratación de varias agencias o la creación interna de equipos separados de SEO y PPC puede crear fricciones y guerras territoriales si no se gestiona correctamente.

El título de su trabajo puede incluir marketing, pero su papel funcional como controlador de tráfico aéreo es esencial para garantizar que sus equipos puedan trabajar de manera más inteligente, no más difícil, para lograr sus objetivos.

Pregunte y obtenga respuestas a estas seis preguntas:

1.- ¿Los equipos de SEO y PPC se comunican eficazmente y comparten conocimientos?
2.- ¿Podemos crear incrementalidad en todos los canales?
3.- ¿Tenemos una única fuente de verdad para los datos de conversión y rendimiento?
4.- ¿Estamos valorando adecuadamente cada canal o un equipo se está atribuyendo demasiado crédito?
5.- ¿Se comparten los planes de prueba entre los equipos para minimizar las variables?
6.- ¿Los informes están integrados o se presentan en silos específicos del canal?

 

 

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Last modified on Viernes, 23 Abril 2021 15:25

1 comment

  • Comment Link Agencia 2B Viernes, 04 Septiembre 2020 03:35 posted by Agencia 2B

    Excelente amigo , gracias por el aporte !