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 AGIL MARKETING ESTADISTICAS

Cada año, el Informe anual sobre el estado del marketing ágil arroja luz sobre cómo se están adoptando formas de trabajo ágiles dentro del marketing. Este año, por primera vez en los tres años de historia del informe, las técnicas ágiles superaron a las que mantienen los procesos tradicionales.

Aquellos que conocen a "Agile" como una palabra de moda probablemente te dirán que es una forma de que los equipos vayan más rápido. Para los especialistas en marketing, algunos de los miembros más sobrecargados de nuestras organizaciones, eso ciertamente es parte del atractivo.

De hecho, el 53% de los especialistas en marketing experimentan tiempos más rápidos para lanzar sus campañas que si estuvieran utilizando una metodología de proceso tradicional, como la cascada.

Pero Agile es algo más que velocidad. El informe más reciente muestra otros beneficios:

  • El 53% de los especialistas en marketing experimentan niveles más altos de productividad con sus equipos.
  • El 53% prioriza su trabajo de manera más efectiva.
  • El 51% puede cambiar de marcha rápidamente en función de los comentarios de los clientes.
  • El 51% logra una mayor calidad de trabajo.
    El 46% aumenta la visibilidad del estado del proyecto durante el proceso de trabajo.

Esta publicación amplía los hallazgos de ese informe para mostrarle qué prácticas ágiles están resultando más útiles para los especialistas en marketing y cómo implementarlas.


 

 


Lo que es agil para los desarrolladores no es agil para los marketers 

  

Las diferencias entre cómo se manifiesta la agilidad en un equipo de marketing frente a un equipo de software pueden ser sorprendentes. Mientras que los desarrolladores de software prefieren métodos más prescriptivos, como Scrum, los especialistas en marketing toman prestado mucho del marco Kanban.

Para operar como un equipo de marketing de Scrum puro, los especialistas en marketing necesitarían marcar su lista de tareas pendientes y comprometerse a obtener un grupo específico de tareas después de 2 a 4 semanas de trabajo activo.

Para que esta estructura funcione para un equipo de marketing, el equipo necesitaría un alcance finito de trabajo y pocas o ninguna solicitud no planificada, lo que rara vez ocurre.

La mayoría de los vendedores simplemente no tienen esta visibilidad, y el éxito de sus proyectos a menudo se basa en priorizar las solicitudes no planificadas. Es por eso que optan por un modelo continuo de entrega de valor con el marco Kanban, que explica la espontaneidad del contexto de marketing.

Las estadísticas más recientes muestran que el 47% de los vendedores están utilizando un enfoque híbrido, y solo el 14% en realidad usa Scrum puro.

Hay otras diferencias En un equipo de software, un propietario de producto a tiempo completo y un Scrum Master independiente trabajan juntos para garantizar que el equipo esté trabajando en el trabajo correcto en el momento correcto, pero se mantienen lejos de arremangarse y ejecutar el trabajo.


 


Los especialistas en marketing, por otro lado, están acostumbrados a usar muchos sombreros y es poco probable que se alejen del trabajo de ejecución para enfocarse solo en el proceso. Al combinar el rol del Líder del equipo y el Propietario del proceso (Entrenador ágil o Scrum Master) en uno, los especialistas en marketing aprovechan los beneficios de la metodología sin perder un miembro del equipo de ejecución.

Si bien los desarrolladores pueden medir el éxito en función del "código de trabajo", una campaña en funcionamiento no es suficiente para el éxito del marketing.

Con los resultados reales de los clientes en mente, los especialistas en marketing pasan más tiempo en la planificación e insisten en un mayor acceso a los datos de los clientes. En las sesiones de planificación a nivel de departamento, los especialistas en marketing están mucho más involucrados, no solo en comprender la estrategia general sino también en influir en ella.

En la versión de marketing de Agile, el equipo de ejecución y los socios desarrollan primero una comprensión profunda del cliente para tomar decisiones más informadas a medida que planifican a nivel táctico.

Para colmo, los especialistas en marketing incluso tienen su propio manifiesto de marketing ágil, separado del manifiesto ágil creado por los desarrolladores de software en 2001. Este documento, publicado en 2012, transforma el manifiesto original en un códice de valores y principios ágiles en el lenguaje de marketing.

Los ejemplos de principios que aparecen en el manifiesto de marketing ágil, pero no en el del desarrollo de software, incluyen:

 

  • La simplicidad es esencial.
  • La atención continua a los fundamentos de marketing y el buen diseño mejora la agilidad.
  • Desarrollar programas de marketing en torno a personas motivadas.
  • Entregar programas de marketing con frecuencia.
  • Damos la bienvenida y planeamos el cambio. 

 

 Para encarnar estos principios y otros que figuran en el manifiesto para la comercialización, los especialistas en marketing han adaptado cinco prácticas ágiles.


 


5 prácticas ágiles adaptadas para marketing 

 Según los hallazgos más recientes, las stand-ups diarias, historias de usuarios, retrospectivas, lanzamientos frecuentes y tableros digitales Kanban son las prácticas ágiles más populares que los departamentos de marketing implementan para el éxito ágil.

 

 

1. Stand-ups diarios

Estas sesiones diarias de estrategia a corto plazo entre los miembros directos del equipo son las favoritas de los especialistas en marketing. Cuando las cosas se mueven rápido, este punto de contacto rápido de 15 minutos con el equipo es esencial para evitar que se descarrilen las iniciativas complejas con muchas partes móviles.

El cincuenta y ocho por ciento de los especialistas en marketing practican algún tipo de stand-up diario, lo que la convierte en la práctica ágil más popular en los departamentos de marketing.

  

En el contexto de desarrollo de software ágil, un stand-up podría seguir la estructura:

  • ¿Qué hice ayer?
  • ¿Qué haré hoy?
  • ¿Estoy bloqueado en algo?

Si todos los miembros del equipo están trabajando en los mismos proyectos, este formato puede ser particularmente útil para ayudar a mantener a todos encaminados.

 

Pero cuando los grupos del equipo se centran en iniciativas completamente diferentes, cada micro equipo presenta actualizaciones de proyectos que son irrelevantes para los demás, lo que hace que las personas se desconecten. Con esto en mente, los equipos de marketing tomaron la estructura del software Agile y elaboraron su propio conjunto de preguntas recomendadas.

El formato de stand-up adaptado preferido que mantiene esta reunión lo más productiva posible se centra en preguntas como:

  • ¿Estoy bloqueado en algo? ¿Necesito ayuda? Una oportunidad para que los impedimentos floten de inmediato y una forma para que el grupo se reúna alrededor de ellos al comienzo de la reunión de pie.
  • ¿Qué haré hoy para avanzar en proyectos estratégicos (no BAU)? La atención se centra solo en proyectos relevantes relacionados con OKR que los miembros del equipo conocen o trabajan juntos. Las actualizaciones en proyectos independientes pueden vivir en el flujo de trabajo visual del equipo, donde están accesibles para todos los miembros del equipo.
  • ¿He descubierto un nuevo aprendizaje o un truco para compartir con mis compañeros de equipo hoy? Una forma de aumentar el conocimiento colectivo del equipo y el intercambio de habilidades de forma rápida y regular (sin establecer una reunión especial e independiente para este propósito).

 

2. Historias de usuarios

Mientras que los desarrolladores de software implementan historias de usuarios para describir las funciones deseadas de sus productos, los vendedores han encontrado muchos y variados usos para "ver a través de los ojos de sus clientes".

Un enorme 46% de los especialistas en marketing ya están utilizando historias de usuarios como solución a un problema de marketing común: falta de alineación con objetivos estratégicos, tácticos e internos.

Las historias de usuario de nivel estratégico guían a los especialistas en marketing en su toma de decisiones tácticas. Estas historias de usuarios son generales y abarcan grandes iniciativas definidas por el liderazgo durante la planificación trimestral, denominada Planificación de grandes salas. Este foro incluye las perspectivas del liderazgo de marketing, así como las aportaciones de los equipos de ejecución, que son los más cercanos al trabajo.

El consenso sobre los objetivos trimestrales es lo que impulsa la ejecución segura. Una estructura típica para una historia de usuario de nivel estratégico es: "Como persona del cliente tipo X, quiero PRODUCTO X, para poder alcanzar el objetivo X, Y, Z".

 

Las historias de usuarios de nivel táctico están fuertemente influenciadas por las historias de usuarios estratégicos. Sin embargo, en el nivel de ejecución, los objetivos se dividen en piezas más detalladas y detalladas. Para garantizar que el trabajo diario continúe alineándose con los objetivos, los especialistas en marketing pueden expresar sus tareas accionables de la siguiente manera:

 

Como posible asistente a la conferencia en línea, me gustaría una página de inicio fácil de usar sobre el próximo evento, para poder familiarizarme con el programa, planificar con anticipación a qué charlas quiero asistir virtualmente y confirmar su asistencia, para poder agregar la fecha a mi calendario.

 

 

Las historias internas de los usuarios del equipo son lo suficientemente granulares como para dar instrucciones viables al equipo. Sin embargo, su enfoque no es el cliente; en cambio, se centran en las necesidades del equipo interno durante el proceso de trabajo.

Para comprender las tareas que se inician desde dentro del equipo directo (p. Ej., Mejoras de procesos, automatizaciones), el flujo de trabajo de un equipo de marketing incluye historias de usuarios internos como:

 

Como miembro del equipo de marketing, me gustaría una herramienta robusta con mapeo térmico para medir cómo interactúan los clientes con nuevas páginas de destino para ayudar a desarrollar nuevas hipótesis que pueda probar.

 

 Si cree que es excesivo, considere el hecho de que la razón de ser de los especialistas en marketing es centrarse en el cliente en todo y en todo lo que hacen. Al cambiar a una estructura de formato corto que deja al cliente fuera de las tareas diarias, los especialistas en marketing se arriesgan a trabajar en productos que no logran los resultados del cliente que su organización necesita.


 

3. Retrospectivas

Reunirse para discutir lo que salió bien y mal en el proceso de trabajo es un hábito más nuevo entre los equipos de marketing. Esta práctica valiosa está en el corazón de la mejora continua.

Es por eso que el 43% de los especialistas en marketing ya han adoptado las retrospectivas, pero admiten que todavía están logrando mantener el equilibrio en cuanto a mantener las retros frescas.

La mayoría de los especialistas en marketing ya se están desviando del típico formato retrospectivo de "Stop, Start, Continue", en el que el equipo usa Post-its para descartar algunas de sus mejores y peores prácticas de proceso, y se está moviendo hacia medios de expresión más creativos para mantener el equipo comprometido

La técnica retrospectiva del velero, en la que el equipo mapea sus anclas (lo que los detiene), el viento en sus velas (lo que los ayuda a avanzar) y las rocas (riesgos potenciales que podrían enfrentar en el futuro) es una forma alternativa de convencer Los desafíos clave que el equipo podría estar experimentando.

  

Si bien se considera demasiado "artístico" para algunos equipos de software, la técnica del velero es popular entre los departamentos más creativos, como el marketing.


 

4. Lanzamientos frecuentes

Antes de que Agile entrara en escena, a menudo les tomó años a los desarrolladores de software entregar cualquier valor a sus clientes (por ejemplo, esperar años para una actualización de Windows de la era de los 90 y odiar todo cuando salió).

 

Del mismo modo, los especialistas en marketing han adaptado esta práctica para alejarse de sus propios tiempos de lanzamiento de campaña de 6 a 8 meses y comenzar a ofrecer valor a sus clientes cada 1 a 3 semanas.

Cuarenta y uno por ciento de los especialistas en marketing dicen que están haciendo uso de lanzamientos más frecuentes entregando iniciativas más pequeñas regularmente para construir campañas más grandes, en lugar de apostar por un Big Bang.

Al ajustar cómo se desarrollan y luego se lanzan los proyectos más grandes, los especialistas en marketing pueden recopilar comentarios de los clientes a medida que ofrecen un valor incremental. La alternativa, lanzar iniciativas enormes y costosas a la vez y esperar que los clientes respondan bien, conlleva los mismos riesgos que un rediseño radical.

A diferencia de los desarrolladores de software, que recopilan líneas de código que se combinan en características para el próximo lanzamiento del producto, los especialistas en marketing tienen puntos de contacto más frecuentes. Por ejemplo, un vendedor puede lanzar nuevas garantías a los clientes todos los días si se alinea con la demanda del cliente. Te resultará difícil encontrar un equipo de software que envíe nuevas funciones a diario.

 

 

5. Tableros digitales Kanban

Un flujo de trabajo visual es el pan y la mantequilla de cualquier implementación ágil. El 38% de los especialistas en marketing ya utilizan esta práctica ágil esencial con sus equipos.

Sin embargo, a diferencia de los desarrolladores de software, los especialistas en marketing (que son los creativos que son) son más experimentales con la forma en que estructuran sus flujos de trabajo.

Un flujo de trabajo de desarrollo simple en una placa Kanban podría verse así:

 

 Los especialistas en marketing también usan carriles horizontales para separar el trabajo de la unidad de negocio de la que se originó (o el tipo) y el código de color para indicar el trabajo que debe tratarse de manera diferente a medida que fluye a través del proceso (por ejemplo, urgente, fecha límite, mantenimiento):

  

Debido a dependencias externas, la mayoría de los tableros Kanban incluyen una columna "Pendiente" (PEN). Las tareas en esta etapa del proceso todavía se visualizan en el proceso del equipo pero fuera del control del equipo (por ejemplo, revisión legal o de cumplimiento). Los equipos empresariales estarán muy familiarizados con la columna.

Un papel crucial de cualquier líder de equipo de marketing es monitorear esta área del flujo de trabajo e influir en los interesados externos para cumplir con sus SLA.

Visualizar la cola de elementos de trabajo pendientes que dependen de otros departamentos (arrastrar los pies) ayuda al equipo a liderar a las partes apropiadas y a acelerar el proceso de comercialización.

 

Conclusión

Si usted es un vendedor que busca aplicar formas de trabajo ágiles, es mucho más probable que obtenga todos los beneficios al adaptar los marcos y prácticas existentes para que se adapten a su contexto único. Replicar la implementación de otro equipo no es una práctica recomendada cuando se trata de cambiar el proceso.

Es por eso que la educación sobre los valores y principios ágiles, así como sus dos marcos de aplicación más populares, Kanban y Scrum, es esencial en su viaje hacia la agilidad de marketing.

 

Conozca sus opciones para tomar decisiones informadas sobre cómo utilizar técnicas ágiles probadas en su trabajo diario.

 

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