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 analiticas de crecimiento

Los consultores internos y S.E.O son desafiados rutinariamente a encontrar nuevas oportunidades para expandir el tráfico orgánico. Pero el enfoque clásico de investigar nuevas palabras clave y luego escribir artículos para aquellos que coinciden con la fortaleza de su dominio no funciona para todos los sitios.

Toma a Quora, por ejemplo. Es una de las plataformas sociales más grandes, con más de 300 millones de usuarios activos mensuales y casi 54 millones de páginas en el índice de Google. Incluso con un equipo de escritores, no podría crear suficiente contenido de alta calidad para obtener grandes resultados.

En su lugar, debe identificar soluciones escalables que generen tráfico orgánico: nuevos tipos de información o plantillas de página. En otras palabras, ¡nuevas características!

Quora hizo exactamente eso. A mediados de 2019, lanzaron una nueva característica llamada "espacios", que permite a los usuarios crear contenido sobre temas en lugar de preguntas. Los temas son una característica importante para las redes sociales, así como los géneros lo son para la música o las categorías para los sitios de comercio electrónico. (Twitter también introdujo temas recientemente).

Quora Spaces ya está ganando terreno en la búsqueda orgánica. Es un gran ejemplo de cómo las características del producto pueden generar tráfico orgánico. De hecho, las nuevas características del producto son el motor más subestimado del crecimiento de S.E.O para sitios grandes.


 

 


 

En este artículo, te muestro:

  • Cómo la intención del usuario puede ayudarlo a hacer una lluvia de ideas sobre las características del producto;
  • El proceso paso a paso para reducir su lista de características potenciales;
  • Claves para implementar esas nuevas características de una manera amigable con S.E.O.

 

 Por qué las oportunidades son diferentes para los sitios web "basados en inventario"

 

El crecimiento de S.E.O funciona de manera diferente para los sitios que escalan con contenido (por ejemplo, publicaciones de blog) en comparación con los sitios que escalan con inventario (por ejemplo, películas, canciones, productos, perfiles, etc.). Llamo al tipo posterior "impulsado por el inventario".

Como tal, las oportunidades de S.E.O para los sitios que escalan con contenido ("contenido") son en su mayoría temas nuevos y palabras clave para alimentar la creación de artículos, mientras que los sitios basados ​​en inventario escalan con nuevas características del producto.

Para los sitios basados ​​en inventario, el sitio web es una gran parte del producto. Es más que un simple canal de distribución. Proporciona la plataforma en la que los usuarios actúan y una solución a uno o muchos problemas.

Para que una característica tenga valor S.E.O, por supuesto, tiene que estar expuesta públicamente. Cualquier cosa detrás de un inicio de sesión o en una aplicación nativa no funciona. La función también tiene que abordar una necesidad que las personas están buscando.

Ya sea que mejore la calidad de una página existente (y, por lo tanto, clasifique las palabras clave que ya está abordando) o justifique la creación de una nueva página (para clasificar las nuevas palabras clave), tiene que haber demanda.

 

Veamos algunos ejemplos de características de productos centrados en SEO:

  • Quora espacios;
  • Hashtags de Youtube;
  • Momentos de Twitter;
  • Temas de Pinterest;
  • Análisis competitivo del propietario de los seguidores de Twitter;
  • Crunchbase que muestra datos de SimilarWeb;
  • Preguntas y respuestas de Amazon;
  • Plantillas de Trello;
  • Plantillas de cuadro de datos.

Esas características están ayudando a los sitios a clasificar miles, incluso millones, de palabras clave.

 

Quora Spaces 

keyword growth quora spaces 

 

Twitter moments

 twitter moments keyword growth

 

En cada caso, se envió una extensión a la solución existente de manera amigable para los motores de búsqueda y ahora genera mucho tráfico orgánico, al tiempo que mejora el producto.

Mira a Amazon. Lanzaron un Q&A indexable por razones obvias: los usuarios tienen todo tipo de preguntas sobre productos.

amazon q&a keyword growth

 

 

Agregar páginas de preguntas y respuestas no solo hace que visitar Amazon sea más atractivo (porque obtiene respuestas a sus preguntas), sino que también aborda las preguntas que las personas podrían escribir en la búsqueda de Google. A cambio, los clientes pueden llegar primero a Amazon a través de una búsqueda fuera del sitio, luego comprar el producto allí.

¿Pero qué pasa si la característica de alto potencial no es obvia? ¿Cómo hacer que las nuevas ideas de funciones sean algo más que especulativo?

 

 Intención del usuario + tareas por hacer = una coincidencia hecha en el cielo

 

 

Las nuevas características del producto se crean con una variedad de métodos:

  • Sensación de tripa (por ejemplo, Steve Jobs);
  • Lluvia de ideas / mente colmena;
  • Investigación cuantitativa (es decir, qué están haciendo los clientes);
  • Investigación cualitativa (es decir, hablar con los clientes);
  • Solicitudes de clientes;
  • Estratégicamente, atacar un mercado.

 

Ninguna conversación en S.E.O puede excluir la intención del usuario. Si no cumple con la intención del usuario, no clasificará. Eso lo convierte más en un habilitador de clasificación que en un factor de clasificación, aún más porque las tecnologías de aprendizaje automático como BERT ayudan a Google a comprender mejor la intención.

El marco de trabajo por hacer (JTBD) fue inventado por el economista Clayton Christensen y es una excelente manera de identificar la intención del usuario para un tema y definir las características correctas. Un "trabajo", en este caso, es una micro tarea que está conectada al contexto: las circunstancias en las que el usuario está tratando de hacer un trabajo. El objetivo principal es tener una lista de trabajos para los que puede crear nuevas funciones.

 

JTBD sigue 5 pasos:

  • Identificar el mercado de enfoque;
  • Encontrar trabajos principales y secundarios que los clientes intentan realizar;
  • Categorizar los trabajos;
  • Cree declaraciones de trabajo;
  • Priorice las oportunidades en función de qué tan bien se sirvan en ese momento (en exceso, bien servidas, desatendidas).

 

Para muchos sitios basados en inventario, el marco JTBD es una mejor alternativa a las personas. Es difícil apuntar a personas cuando puedes tener cientos de sub-audiencias. En cambio, observar los trabajos que su público está tratando de hacer, y en qué contexto, es más fructífero. Los trabajos son agnósticos a la personalidad o las preferencias.

Repasemos un ejemplo hipotético con Spotify.

 

  • Podemos cambiar el “mercado de enfoque” al “tema objetivo”, el espacio temático en el que su producto proporciona valor. Para Spotify, el tema de destino sería "música" porque es el núcleo del producto de Spotify.
  • Defina trabajos: "escuche música", "comparta música con amigos", "explore nuevos géneros", etc. (Probablemente haya cientos o miles de trabajos). Simplemente describa las interacciones que su público objetivo tiene con su producto.
  • Agrupe sus trabajos en grupos como "escuchar", "compartir" o "explorar". Piensa en la acción que toman los usuarios.
  • Escriba declaraciones de trabajo que consisten en un objeto, un verbo y contexto. Por ejemplo, "escuchar música en un avión"; "Compartir música con amigos mientras envía mensajes de texto en WhatsApp"; o "explorar nuevos géneros cuando estoy aburrido en el trabajo" (que nunca sucede, por supuesto).
  • Priorice los trabajos de acuerdo con el valor de su producto principal: lo principal que los usuarios obtienen de su solución. Esto es cuando observa la importancia de cada trabajo para su negocio y los clasifica como "trabajos principales" o "trabajos secundarios", según la importancia que tengan para el cliente

 

 

El resultado final es una lista priorizada de problemas importantes que su audiencia está tratando de resolver.

Para Spotify, la nueva característica podría ser un conjunto de páginas para las canciones más compartidas en cada género o gráficos semanales por género. Ya escalan SEO con páginas de artistas, álbumes y géneros. Para llevarlo aún más lejos, podrían ingresar al juego de las letras y publicar letras en las páginas de las canciones (solo una idea)

 

 spotify artist pages ahrefs

 Las páginas de artistas de Spotify se clasifican en la página 1 por más de 800,000 palabras clave

 

 

No descuides el contexto emocional.
La parte emocional de un trabajo, proporcionada a través de su contexto, es crucial. Recuerde, casi siempre tomamos decisiones emocionales, no racionales. Incluso Google recomienda mirar los contextos emocionales en los que los usuarios buscan, definiéndolos como "necesidades".

Han identificado seis necesidades:

  • Sorpréndeme;
  • Emocióname;
  • Impresióname;
  • Educame
  • Tranquilizame;
  • Ayudame.

Para fusionar este contexto emocional con el marco JTBD, use necesidades como filtros. Cada trabajo debe satisfacer al menos una necesidad.

 

 Surprise me

 El buscador necesita, como lo define Google

 

La empatía es fundamental para acertar con la intención del usuario. Como dice Google: 

 Cada estado de necesidad se compone de una combinación de necesidades emocionales, sociales y funcionales. Las emociones son los cimientos de los estados de necesidad. La verdad es que la toma de decisiones no es un proceso racional, sino que se basa principalmente en cómo se sienten las personas. El cerebro racional se basa en las razones de nuestras elecciones solo después de que se toman.

 

Hasta ahora, hemos pasado por la mitad del proceso:

  1. Use el marco JTBD para identificar problemas del usuario.
  2. Trabajos de verificación cruzada con necesidades emocionales.

Ahora es el momento de los pasos restantes:

  1. Alimente ideas de trabajo con datos de SEO, como el volumen de búsqueda.
  2. Implemente la función de una manera amigable para SEO

 

5 formas de vincular trabajos con investigación SEO

 

La gente busca con consultas. Mientras que el análisis clásico de oportunidades de SEO se enfoca en encontrar nuevas palabras clave, las características deben enfocarse en patrones: consultas con una sintaxis común.

La sintaxis describe el orden o disposición de las palabras. La sintaxis de consulta, por lo tanto, significa cómo se estructuran los patrones de consulta. Cuando encuentre consultas con la misma sintaxis para la que no se clasifica, puede crear una nueva función para abordarlas.

El punto no es encontrar algunas consultas con un alto volumen de búsqueda. Se trata de encontrar un patrón o plantilla de consulta que se amplíe a través de miles de búsquedas, que, en suma, se suman a mucho tráfico.

 

Consideremos algunos ejemplos:

  • Imagine que los usuarios de YouTube buscaban "[título del video] subtítulos en inglés" en Google. Esto indicaría que los usuarios desean ver subtítulos en inglés para videos. YouTube podría crear una función para mostrar subtítulos en inglés automáticamente. Para que sea fácil de buscar, la transcripción podría agregarse a la página y proporcionar contenido adicional para Google.
  • Supongamos que encuentra que las consultas con el patrón "inversores de [empresa]" tienen mucho volumen de búsqueda. Eso indicaría a un sitio como Crunchbase que tal vez quieran crear una función que permita a los usuarios ver a los inversores de cualquier compañía (si la información está disponible) en la página de la compañía.
  • Una sintaxis de consulta como "plantilla de informes [tipo de empresa]" indicaría a una empresa como Google que deberían crear plantillas estandarizadas y específicas de la industria para Google Data Studio.

 

En cada caso, la demanda identificada puede abordarse y generar más tráfico orgánico (y, por supuesto, clientes más felices). Simplemente modifique los métodos de investigación de palabras clave estándar para desenterrar consultas con una sintaxis compartida.

Aquí hay cinco formas de hacerlo.

 

Cómo descubrir consultas con una sintaxis compartida

1. Análisis de la competencia. 

 Use una función como la "Brecha de contenido" de Ahrefs o la "Brecha de palabras clave" de SEMrush para descubrir las palabras clave que sus competidores clasifican pero que usted no.

 

 Brecha de contenido

Herramienta de brecha de contenido de Ahrefs.

 

Desea identificar patrones de consulta tal como buscaría nuevas oportunidades de palabras clave, pero a escala y con la misma sintaxis. La forma más fácil de encontrar nuevas oportunidades es entre las palabras clave de cola larga, por lo tanto, configure el "Conteo de palabras" en un mínimo de 3 palabras.

 

ahrefs content gap 2

 

El ejemplo anterior compara las palabras clave de eBay con las de Amazon, con un recuento mínimo de palabras de 3. Rápidamente muestra que "[artículo] en venta" es una sintaxis de consulta para la que eBay se ubica bien, pero Amazon no.

Como resultado, una oportunidad (teórica) para Amazon sería agregar una función que enumere las categorías de artículos "en venta" en su mercado.

 

2. gemas ocultas
A veces, los sitios establecidos se clasifican para consultas con una cierta sintaxis, pero no lo suficientemente altas en el SERP para ganar muchos clics.

Según cuán bien cumplan las páginas existentes la intención del usuario para esas consultas, puede mejorar el contenido existente o crear nuevas páginas. Llevar lo que tiene al siguiente nivel es una estrategia viable y, a menudo, más amigable con los recursos que construir cosas nuevas.

Puede encontrarlos con herramientas de seguimiento de rango. En Ahrefs, filtre las palabras clave de su dominio para obtener un mayor número de palabras y una posición más baja:

  • Conecte su dominio en el campo de búsqueda.
  • Vaya al informe "palabras clave orgánicas".
  • Filtrar por posiciones inferiores (p. Ej., 20–40).
  • Filtre para un mayor recuento de palabras (por ejemplo, 5+).

 

crunchbase potential keywords 

 

En el caso anterior, utilicé Ahrefs para encontrar una nueva oportunidad (hipotética) para Crunchbase: el patrimonio neto de las empresas y las personas.

Desde aquí, use su ojo para detectar patrones o exporte la lista de consultas a una hoja de cálculo y clasifique cada uno de ellos hasta que comience a ver el patrón. Además, juegue con las opciones de filtrado. Algunos sitios necesitan un mayor número de palabras, otros comienzan a mostrar patrones con menos palabras.

 

3. Búsqueda interna
Mirar las palabras clave de búsqueda interna en herramientas como Google Analytics, Algolia o Looker tiene muchos beneficios. Uno de ellos es comprender las características que los usuarios buscan o las necesidades de información que podría convertir en una característica.

Para buscar datos de búsqueda interna en Google Analytics, vaya a:

  • Comportamiento;
  • Búsqueda de sitio;
  • Términos de búsqueda;
  • Mire la columna "Término de búsqueda".

internal search google analytics

Al igual que con los métodos de investigación de palabras clave anteriores, el objetivo es buscar consultas con la misma sintaxis e identificar patrones. (Las herramientas de análisis de texto como esta pueden ayudar a escalar el proceso).

 

 

4. Use herramientas para descubrir nuevos temas.

Ciertas herramientas, como los Temas de explosión, el Explorador de contenido de Ahrefs, las Tendencias de Google, la Exploración de contenido de Alexa o Buzzsumo pueden ayudarlo a descubrir temas que ganan fuerza en la web.

 

 net worth exploding topics

Explosión de temas le dice cómo los temas son tendencias durante un período de tiempo.

 pasted image 0

La herramienta de exploración de contenido de Alexa muestra tendencias para la cantidad de artículos publicados y la participación en las redes sociales.

 

Esos temas pueden traducirse en nuevas funciones, pero debe comenzar con una "idea inicial", una corazonada (basada en su investigación de JTBD) sobre lo que los usuarios pueden desear que se relacione con su producto.

 

 buzzsumo topics

Basado en un tema ingresado, Buzzsumo proporciona subtemas, preguntas y palabras clave.

 

Estas herramientas pueden validar sus ideas y explorar el tema más a fondo. Encuentre los problemas y las necesidades de su audiencia y conviértalos en nuevas funciones.

 

5. Pregunta a tus clientes
¡Una de las mejores maneras de informar nuevas funciones es preguntar directamente a su grupo objetivo! Si no puede invitar a personas a su oficina y exprimirles una nueva función, tiene dos opciones: usar las redes sociales o una plataforma de prueba de usuario.

Simplemente preguntando "¿Qué característica debemos construir?" en Twitter o Facebook puede dar lugar a conversaciones interesantes. También puede extraer o monitorear menciones en las redes sociales y buscar quejas o solicitudes de funciones. Lo mismo ocurre con la atención al cliente: ¿De qué características se quejan o solicitan regularmente los clientes?

A veces, sin embargo, necesita más, como lo que obtiene de las pruebas de usuario remotas. Las plataformas como Userlytics, UserTesting o Lookback le permiten registrar o encuestar a los usuarios y descubrir qué funcionalidad les falta.

 

 Cómo hacer que las nuevas características del producto sean amigables con SEO

  

Ahora que ha identificado un trabajo y la sintaxis de consulta asociada, la pregunta es si puede (o debería) crear una nueva plantilla de página o agregarla a páginas existentes. La respuesta viene dada por la intención del usuario:

Si sus páginas existentes ya apuntan a una intención clara, y la nueva característica lo diluiría, cree una nueva página para ello.
Si la nueva característica es aditiva o complementaria, integrela en las páginas existentes.
No hay una respuesta que corte las galletas que sea cierta en todos los casos, así que use su mejor criterio. Implemente la función a pequeña escala para probar qué tan bien funciona para los usuarios y si la nueva función lo ayuda a clasificar para un patrón de consulta para el que ya califica o uno nuevo.

En G2, por ejemplo, aprendimos que una sintaxis de consulta como "libre [nombre de software]" no se puede resolver con un filtro en una página de categoría. Para facilitar la búsqueda y proporcionar la mejor respuesta, necesita una nueva plantilla de página. Los usuarios no quieren ir a una página y hacer clic en un filtro para ver software gratuito; solo quieren acceder a soluciones gratuitas cuando las buscan.

Al crear nuevas páginas o actualizar las existentes, aquí hay cosas a tener en cuenta.

 

Claves para agregar funciones compatibles con SEO

Las características optimizadas para SEO se reducen principalmente a proporcionar información, crear tipos de páginas, integrar UGC y proporcionar plantillas en páginas de productos o categorías. Cuando los desarrolles y envíes, debes tener en cuenta tres factores para obtener el mayor tráfico orgánico de ellos.

 

1. Accesibilidad
Primero, deben ser accesibles al público para usuarios y motores de búsqueda. Eso significa que los motores de búsqueda deben ser capaces de representar los scripts o marcos con los que están construidos y analizar el contenido.

Una gran parte de eso es la velocidad y la facilidad de uso móvil. Pruebe nuevas funciones con la herramienta de representación de Google en Search Console, PageSpeed Insights y su prueba para dispositivos móviles:

Consola de búsqueda de Google

  • Vaya a Inspección de URL;
  • Insertar URL en el campo de búsqueda;
  • Haga clic en "Prueba en vivo";
  • Haga clic en "Captura de pantalla";
  • Asegúrese de que la URL no tenga problemas.

 

search console render tool

 

 

Google PageSpeed Insights

 google page speed tool2

 

Google Mobile-Friendly Test

La pagina es amigabable en moviles 

 

 

2. Descubrimiento
En segundo lugar, estas páginas deben ser reconocibles para los motores de búsqueda, que se reduce a enlaces internos y mapas de sitio XML.

Asegúrese de que las páginas nuevas no estén huérfanas o ancladas a una profundidad de arrastre demasiado baja. Rastree su sitio en un entorno provisional con características recién implementadas y compare métricas como profundidad de rastreo y enlaces internos a páginas similares en la versión en vivo de su sitio.

 screaming frog crawl depth

Un informe de profundidad de rastreo en Screaming Frog.

 

 

El despliegue de unos pocos miles de páginas a la vez sin vincularlas correctamente puede hacer más que simplemente reducir el éxito de una nueva función: también puede conducir a problemas de presupuesto de rastreo.

Una forma de evitar este problema es agregar un módulo de página de inicio que se vincule a páginas centrales (a menudo páginas de categorías) en las que se vinculan las nuevas páginas de características. También asegúrese de vincular entre las nuevas páginas de características para que sea más fácil:

  • Google para entender su relación;
  • Usuarios para navegar entre ellos;
  • Equidad de enlace para pasar a través de la nueva plantilla de página.

 

 

3. Relevancia
En tercer lugar, las características deben abordar una nueva intención del usuario o un trabajo por hacer (es decir, proporcionar valor). Examine las consultas a las que se dirige con la nueva función y asegúrese de que la información y el valor que proporcione sean suficientes para que los usuarios obtengan algo de ella. Optimizar para buscar sin optimizar para sus usuarios, marca, etc., no tiene futuro.

Además de monitorear las clasificaciones de los patrones de consulta específicos, observe las métricas de satisfacción del usuario, que dependen de la intención original de la consulta. En la mayoría de los casos, es el tiempo en la página, la profundidad de desplazamiento o un evento de clic activado. Recomiendo una mezcla de los tres, si es posible.

 

 

Presentando argumentos para nuevas características del producto

A menos que sea una startup pequeña y ágil, enviar nuevas funciones no es tan simple como parece. Es probable que tenga que presentar un caso para obtener recursos de desarrolladores y diseñadores y llevar sus solicitudes a los formatos correctos para que los equipos de productos los impulsen.

Tres cosas te ayudarán con tu tono.

 

1. Conoce el proceso
Si nunca antes ha escuchado el término scrum o ágil, está atrasado. Es necesario escribir nuevas características en las historias de los usuarios para que se ajusten al marco de scrum.

El patrón sigue, "Como usuario, me gustaría ..." y describe el resultado final para los usuarios. Luego, los desarrolladores pueden crear tickets para cada pieza que conduzca al resultado.

También tenga en cuenta que los desarrolladores trabajan en sprints, generalmente durante dos semanas, con una sesión de planificación y retro. Si puede, esté presente en ambos para evaluar si la característica se está construyendo de la manera que imagina.

 

2. Definir valor
Los líderes de productos a menudo quieren ver una estimación de los retornos. Los recursos son escasos y deben priorizarse según el impacto potencial. En palabras simples, pedirle a un equipo que construya algo "solo porque" no es suficiente. Necesitas traer números.

Afortunadamente, debería ser relativamente simple estimar el tráfico de las consultas que identificó durante la investigación de sintaxis de consultas. Su trabajo consiste en conectar el tráfico potencial a un número que refleje el impacto comercial: dólares, idealmente.

 

3. Comience pequeño
Inicie Productos Viables Mínimos (MVP) cuando pueda. Implemente una nueva función en un subconjunto de páginas o con una funcionalidad limitada. Los MVP le permiten probar el impacto rápidamente, obtener más recursos y respaldar su hoja de ruta.

Asegúrese de comparar el rendimiento antes de lanzar una función MVP. Tenga un plan para medir el éxito y documente sus hallazgos.

 

Conclusión

Los SEO a menudo reciben objetivos elevados y trabajan bajo alta presión. Necesitan priorizar sus esfuerzos de una manera que muestre resultados; de lo contrario, corren el riesgo de perder credibilidad y recursos.

Las empresas que escalan el tráfico orgánico con su inventario rara vez necesitan vínculos de retroceso. Más a menudo, necesitan SEO técnico. Sin embargo, incluso el mejor SEO técnico alcanza un punto en el que el 90% de las oportunidades se maximizan y el crecimiento se ralentiza. En este caso, las nuevas características del producto en forma de nuevas plantillas de página o tipos de información son clave.

Si tiene éxito, las oportunidades de SEO basadas en funciones pueden ayudar a una empresa a expandirse verticalmente, al apuntar a más verticales u horizontalmente, ofreciendo nuevos servicios. SEO es un canal de extracción, y el volumen de búsqueda es indicativo de la demanda.

El mayor desafío es obtener los fondos necesarios para aprovechar esas oportunidades, y la forma de superarlo es presentar un caso sólido basado en datos.

  

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